Zielgruppen

Ordnung macht das Leben leichter. Und so werden Menschen seit vielen Jahren gerne in Schubladen eingeordnet, die in der Kommode „Zielgruppen“ stecken. Im Marketing ist man nach dieser Methode darüber im Bilde, wer genau einen bestimmten Schokoriegel kaufen und essen wird; im Politik-Betrieb unterteilt man nach derartigen Kategorien Menschen hinsichtlich ihres Wahlverhaltens; und im gemeinnützigen Sektor findet man über diesen Mechanismus heraus, wen man für großzügige Spenden gewinnen kann. 

So weit die Theorie.

Die hat im 20. Jahrhundert noch einigermaßen funktioniert. Meinungs- und Trendforschung hatten ihre große Zeit. Sie waren die Orakel für Organisationen, die wissen wollten, wen sie mit welchen Mitteln und Botschaften auch sicher erreichen würden. Das war allerdings immer schon nur eine begrenzte Wahrheit - die sogenannten Streuverluste waren ein blöder Faktor in all den Berechnungen - aber man hatte doch den Eindruck, man hätte die konsumierenden, wählenden, spendenden und anderen Leute verstanden. Und nach dieser Auffassung wurden dann die Kampagnen geplant, die Botschaften rausgehauen.

Und heute? Zielgruppen - fein säuberlich analysiert, definiert, sortiert - haben sich pulverisiert. Ihnen ist weder demographisch, noch im Sinne von klar umrissenen Generationenbeschreibungen, noch nach anderen Kriterien beizukommen. 

Wenn eine Gesellschaft ein immer diverseres Bild abgibt, wenn Wahlergebnisse nicht mehr bereits in den Prognosen sicher vorherzusagen sind, wenn Menschen zeitgleich und überlappend zu gegenläufigen Themen auf die Straßen gehen und auf Social Media Kanälen heute dieser und morgen ein ganz anderer Trend durch die Decke geht, dann ist es vorbei mit der einfachen Einordnung in Schubladen.

Der Begriff Zielgruppe gehört also auf den Abfallhaufen.

Und nun? Gibt es denn gar keine Möglichkeit mehr, Ordnung in das undurchdringlich erscheinende Dickicht zu bringen?

Eins ist klar: So einfach, wie man es sich einmal gemacht hat, funktioniert es nicht mehr. Es gibt allerdings dennoch eine Möglichkeit, sich der Welt, den Menschen und ihrem Verhalten zu nähern und Verständnis zu gewinnen. Die Zauberformel heißt: Wohlwollende Beobachtung.

Nicht Analyse, nicht Eindeutigkeit, nicht statistische Daten geben den Durchblick. Es sind die Menschen selbst, die erkennen lassen, wie sie sich ihr Leben vorstellen. Beobachtung und Wahrnehmung von dem, was sie sagen, wo sie sich aufhalten, welche Sorgen sie umtreibt, wie sie auf die Welt blicken, was ihnen im Leben wichtig ist, das schafft die Grundlagen für ein Verständnis von Zusammenhängen, in denen Menschen sich befinden. Und für das, was sie sich von der Zukunft erwarten, von allen, die Verantwortung dafür tragen, diese Zukunft lebenswert zu gestalten.

Menschen als soziale und individuelle Teilnehmer:innen einer Gesellschaft zu verstehen, nicht als eine Klientel und eben eine Zielgruppe, das hilft, Ideen zu entwickeln, die auch wirklich relevant sind. Relevant für das, was in der Gegenwart ansteht ebenso wie für das, was wir in Zukunft erreichen wollen.

Sicherlich nicht als Teil einer Zielgruppe, sondern als Teil einer Gesellschaft, die in der Lage ist über Tellerränder, Grenzen und aus Schubladen zu blicken.